‘Artivismo’ para romper el espejo publicitario

Isidro Jiménez, Mariola Olcina Alvarado , El Salmón Contracorriente

Frente al consumismo prenavideño, colectivos artísticos reclaman las calles

( El Salmón Contracorriente, diagonalperiodico.net, 10-12-2016)

Una mujer tirada en el frío suelo de la calle más comercial de Madrid, enterrada por decenas de bolsas de Zara, Mango, El Corte Inglés, Media Markt, el Real Madrid o Ikea. Ocurrió el viernes 25 de noviembre, Black Friday, el día más consumista del año y símbolo del lado más oscuro –tirando a negro– de nuestro modelo de consumo. Los curiosos se acercaban para intentar adivinar qué representaba aquello, eso sí, teléfono móvil en ristre para no perder detalle.

Pues bien, a pesar de que la gente se agolpaba, había un silencio contenido, como si el peso de las bolsas –el peso de las compras– fuera compartido y la escena misma blandiera un dedo acusador hacia todos nosotros y nosotras.

Es lo que el Manual de guerrilla de la comunicación del colectivo a.f.r.i.k.a, documento veterano en técnicas contrainformativas, vendría a llamar “afirmación subversiva” o exageración del discurso con ánimo de exponer sus contradicciones hasta ridiculizarlo. El viernes negro de los zapatos al 60% y la tablet a mitad de precio pasa a ser grotesco cuando las bolsas se amontonan y dejan de parecer satisfactores de necesidades para convertirse en cosas, cachivaches, objetos acumulados.

La sociedad de mercado, explica el experto en publicidad Raúl Eguizábal, se asienta “sobre la insatisfacción permanente del consumidor, sobre la sensación de una carencia, que es más espiritual que material, pero que la publicidad promete compensar a través de mercancías”. Aquí, la imagen de un consumidor bajo una montaña de mercancías deja de ser símbolo de opulencia para convertirse en todo lo contrario, expresión de muchas carencias.

Pero el Black Friday también nos ofrece otras imágenes. Por ejemplo, de consumidores despavoridos en los grandes centros comerciales de EE UU, pegándose por un enorme televisor de plasma. Y también imágenes de anuncios, muchos anuncios, recordándonos que perder la oportunidad de estas gangas es quedarse fuera de esta fiesta mundial del consumo. La metáfora del peso que aplasta al consumidor es la de toda la mochila social y medioambiental de esta fiesta.

Y es que las ofertas que ofrecen las multinacionales de la tecnología, las cadenas de moda o los grandes almacenes, sólo son posibles en un modelo basado en la deslocalización empresarial, la desregulación del comercio, el trabajo precario y los impactos medioambientales del transporte de mercancías. Pero justamente la publicidad tiene como principal función ocultar todo eso y presentar el chollo como símbolo accesible y barato de lo que queremos alcanzar.

Espejo distorsionado

Los teóricos Richard Pollay y Katherine Gallagher hablaban, ya en los años 80, de la publicidad como un espejo distorsionado, capaz de seleccionar los hábitos y modelos sociales que estimulan el consumo y proyectan los intereses del anunciante. La imagen reflejada en el espejo –cartel, valla, spot– es un modelo a seguir porque nunca nos parecemos del todo a ella, y de ahí la importancia de luchar por las imágenes, sobre todo en la calle, repleta de espejos.

La mujer tirada en el suelo de una de las calles más comerciales de Madrid es actriz. Es parte del colectivo de teatro social Cactus, un grupo que surge dentro de Ecologistas en Acción y le apoya con sus performances y actuaciones teatrales en muchas de sus campañas de denuncia. Heredan una ya larga tradición de la contracultura que surge en los años 60 y 70 del siglo XX, a base de entrelazar las luchas civiles por los derechos humanos y una explosión artística que aprendió del arte pop cómo hablar los lenguajes de la calle.

Ha ocurrido en todos los territorios del activismo social, también dentro de un diverso y abstracto movimiento anticonsumista que consiguió establecer, a partir de los años 80, alianzas con aquellos espacios artísticos y de creación experimental que asumen en algún momento el reto de ofrecer su trabajo como recurso comunicativo. De ello hablan Jennifer Sandlin y Jennifer Milam en un artículo titulado Mezclando cultura pop y política, donde destacan el potencial de las acciones contrapublicitarias de grupos como Adbusters o el Reverendo Billie y su Iglesia del Stop Shopping, puesto que con sus acciones de calle consiguen abrir “espacios de transición” o lugares para dexintoxicarnos culturalmente.

Una parte importante de la “pedagogía cívico democrática” alude a cómo se generan relaciones entre un sujeto y su comunidad. Según Elizabeth Ellsworth, referente norteamericana en pedagogía y comunicación, el verdadero poder está en crear espacios en los que pensar sobre el “nosotros”, de manera que podría decirse que un elemento importante de la pedagogía de la culture jammer es que busca generar una comunidad. Y, para ello, hace falta un espacio propicio: “La única ideología que abarca todo el espectro del jamming cultural es creer que la libertad de expresión carece de sentido si la cacofonía comercial se ha elevado a un punto tal en el que nadie te puede escuchar”, decía Naomi Klein en No logo, un libro emblemático por su capacidad de cartografíar los movimientos de desintoxicación cultural.

Tan solo dos días después del Black Friday y de esa imagen de las compras compulsivas como actual paradigma de enterramiento, otra jornada de lucha pone de nuevo en juego esto del artivismo. Colectivos y organizaciones de 30 ciudades participaron el 27 de noviembre en un reto en el que confluyen la dimensión artística y la reivindicación social. El No ad day o Día sin publicidad propone una sencilla pero expresiva retirada de la publicidad de marquesinas, vallas y demás soportes publicitarios, desnudando por unas horas el mobiliario urbano de la ideología del consumo. La web del evento permite observar una colección de marquesinas en blanco a lo largo de diferentes puntos de Europa y Norteamérica, como si fueran pequeños reductos de salud mental que invitan a la reflexión: ¿es la publicidad una forma de contaminación visual urbana con efectos negativos en nuestra capacidad de entender la realidad?

Cuando la política se convierte en poesía y es presentada a través de la cultura, con un componente divertido, emocional y de colectividad, dice el profesor de comunicación de la Universidad de Nueva York Stephen Duncombe, el mensaje resulta más abierto y menos predecible que otras formas de protesta o reivindicación política. Sin embargo, para que este sentido de comunidad se produzca a todos los niveles, Ellesworth insiste en que los colectivos deben recrear lugares donde el sujeto pueda explorar, repensarse y aprender. El artivismo ya ha elegido la calle.